چگونه محصولی را گران بفروشیم (یا گران نخریم)

آیا قیمت محصولات در بازار همیشه تابع عرضه و تقاضاست؟ این سوالی است که فصل دوم کتاب «نابخردی های پیش بینی پذیر» در مورد آن صحبت میکند. که در این پست سعی میکنم خلاصه ای از آن را بنویسم. هم مطالب برای خودم تثبیت میشه و هم شاید برای شما هم مفید باشد.

پست قبلی با عنوان «چه میزان از تصمیم های ما تحت کنترل اراده ماست» به نوعی خلاصه ای از مقدمه و فصل اول کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر نوشته دن اریلی بود. امیدوارم در ادامه که تمام فصل ها را خواندم هر مطلب مفیدی دیدم اینجا بنویسم.

داستان مرواریدهای سیاه سالوادور

حدود ۵۰ سال قبل فردی به نام سالوادور اسائل (Salvador Assael) موفقیت زیادی در زمینه فروش مروارید پیدا میکند. بعد از مدتی تصمیم میگیرد که مرواریدهای سیاه را از تاهیتی وارد کرده و در آمریکا به فروش برساند. در آن زمان بازاری برای مروارید سیاه وجود نداشت و کسی این گلوله های گرد و سیاه را نخرید.

او به جای فروش مروارید ها به قیمت کم، یک سال دیگر صبر کرد تا مروارید های با کیفیت تری به دست بیاید. سپس به یک دوست جواهرفروش که در یک خیابان مشهور مغازه لوکسی داشت مراجعه کرد و از او خواست که مروارید های سیاه را با قیمت بسیار زیادی پشت ویترین مغازه بگذارد. همچنین تبلیغات تمام صفحه ای را نیز در مجله ای پرزرق و برق چاپ کرد. اینجا بود که نام مروارید سیاه تاهیتی در رده ی الماس و زمرد قرار گرفت. (تصویر پست عکس سالوادور در کنار مروارید های سیاه است.)

مروارید سیاه یک کالای بدون مشتری و با قیمت کم بود و سالوادور آن را به یک کالای باارزش و گران تبدیل کرد. که مشتری زیادی داشت و فروش آن سود خوبی عاید وی کرد. او چگونه این کار را انجام داد؟

آزمایش مناقصه بطری نوشیدنی درازن پرلک

آقای درازن استاد MIT یک بطری نوشیدنی (احتمالا محتوی اون چیزی که ما بهش میگیم عرق یا زهرماری) که از اون فقط ۸۱۰۰ عدد تولید شده را روی میز کلاس گذاشت. از دانشجویان خواست که دو رقم آخر شماره شناسایی خودشان را روی کاغذ بنویسند.

مرحله بعد از آن ها خواسته شد که بنویسند آیا حاضرند به این قیمت این بطری را بخرند. مثلا اگر دو رقم آخر ۶۷ باشد دانشجویان مینویسند که آیا ۶۷ دلار بطری نوشیدنی را میخرند یا نه.

سپس یک مناقصه برگزار شد و دانشجویان روی کاغذ قیمت های پیشنهادی برای خرید بطری را نوشتند. کاغذها جمع شده و دانشجویی که بیشترین قیمت را پیشنهاد داده بود، جلوی کلاس آمده و نوشیدنی را خرید.

خب حالا نفس ها را در سینه حبس کنید. مستقیم برویم سر اصل مطلب، در جدول زیر قیمت پیشنهادی دانشجویان برای دو بطری و چند وسیله دیگر که به همین روش پیشنهاد داده اند نشان داده شده است.

مشخص است که به طور کلی هرچه دو رقم آخر شماره شناسایی افراد بیشتر بوده. قیمت پیشنهادی آنان نیز بیشتر بوده است. (اکنون به دو رقم آخر کارت ملی خودتان نگاه کنید. اگر این دو رقم بالاست بدانید که احتمالا آدم گران خری هستید! خوشبختانه دو رقم آخر برای من ۰۴ است.)

توضیح چرایی ماجرا ها

علت این مطلب قیمت اولیه است. قیمت اولیه برای ما حکم یک مرجع را دارد که از آن به بعد همه چیز با آن قیمت مرجع مقایسه می شود. حتی اگر این قیمت مرجع در حد دو رقم آخر شماره شناسایی باشد. در داستان مروارید سیاه، سالوادور با فروش مروارید ها به قیمت بالا در یک مغازه لوکس یک قیمت مرجع برای کالایی که بازار نداشت ایجاد کرد. (از آن پس حتی اگر مرواریدهای سیاه را ارزان تر هم بفروشد خرید آن برای مردم به صرفه تر به نظر میرسد.)

پس نوشت – آزمون متراژ منزل

دکتر سروش حریرفروش در انتهای یکی از جلسات کلاس «مباحث منتخب مدیریت و تکنولوژی در دانشگاه شریف » آزمایش جالبی را انجام داد.
او بین دانشجویان کلاس پرسشنامه هایی را پخش کرد. در نیمی از پرسشنامه های یک سوال وجود داشت.

  1. به نظر شما خانه من چند متر است؟

در نیمی دیگر دو سوال وجود داشت:

  1. به نظر شما خانه من بالای هزار متر است یا زیر هزار متر؟
  2. به نظر شما خانه من چند متر است؟

جواب هایی که نیمه اول داده بودند بین ۸۰ متر تا ۱۸۰ متر را حدس زده بودند ولی گروه دوم برای سوال دوم جوابهایی بین ۱۸۰ تا ۵۰۰ متر را تخمین زده بودند(اکثرا حدود ۲۰۰ متر).

پس نوشت: راه حل فریب نخوردن

آقای دن اریلی در انتها بیان میکند که چگونه این رفتار های غیرمنطقی خود را کنترل کنیم. برای آن که فریب روش های قیمت گذاری را نخوریم هنگامی که میخواهیم به عنوان نمونه یک موبایل آخرین مدل را بخریم، کمی به گذشته برگردیم و ببینیم کالای مرجعی که در ذهن ما بوده و باعث شده این قیمت گزاف برای ما به صرفه به نظر برسد چیست. به میزان رضایت و خوشحالی که از این خرید نصیب ما می شود فکر کنیم و ببینیم آیا میشود به عنوان نمونه یک مدل پایین تر موبایل خرید و با باقیمانده پول کاری کرد که رضایت بیشتری را در مجموع برای ما ایجاد کند؟

نکته بعدی این که به اولین چیز هایی که میخواهیم بخریم توجه زیادی داشته باشیم (اولین لباس، اولین گوشی، اولین غذا و …) زیرا که این اولین انتخاب ها به عنوان مرجع در ذهن ما تشکیل شده و بر روی تمام آینده ما تاثیر میگذارد.

اگر نسبت به این فرآیند ناخودآگاه و غیر منطقی ذهن که بیان شد آگاهی داشته باشیم، میتوانیم با انتخاب هوشمندانه و آگاهانه برای خرید و انتخاب بعدی خود، اولین خرید خود را دوباره رقم بزنیم تا مرجع مناسبی برای ما باشد.

 

2

5 فکر می‌کنند “چگونه محصولی را گران بفروشیم (یا گران نخریم)

  1. منظورت از استفاده بهینه همون سوء استفاده بهینست دیگه؟
    همیشه با این جور کارا مشکل داشتم هر چند گاهی گریزی ازشون نیست. حس کلاه برداری یا سوء استفاده از غرایض بشر دارم بهشون. بگذریم که با ساخت و فروش کالای لوکس میونه خوبی ندارم. بنابراین ضمن درک ارزش متنی که گذاشتی به نظرم متنت درسی از درسهای اول «اصول و مبانی شارلاتانیسم ۲» هستش.

    • یک نکته اساسی این هست که این متن هایی که مینویسم و تیتر هایی که میزنم یه جورایی جنبه طنز داره. چون به هرحال من خودم که فروشگاه ندارم. یه جورایی مخاطب این بحث خریدار ها هستن که توجه کنن و بدونن چطوری داره با روانشون بازی میشه و فریب نخورن.
      البته الان که متن رو نگاه میکنم میبینم که این برداشتی که مد نظر من بوده شاید به راحتی حاصل نشه. این فصل کتاب هم با راهکارهایی در مورد اینکه چطور فریب نخوریم تموم میشه که ان شا الله به زودی به متن اضافه میکنم.

  2. بازتاب: هزینه ی چیزهای رایگان یا مجانی - نپیر

  3. بازتاب: هزینه ی هنجارهای اجتماعی - نپیر

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *